とがったCM連発!関ジャニ∞、岡田准一、遠藤憲一、キャンディー家族とTVCM制作に込めた想い【Kingインタビューその6】

スウェーデンに本拠地を置く企業「King」。キャンディークラッシュ登場以前には、その名前を知っている日本人はほぼいなかったのではないだろうか?

このタイトルのリリース以降、急速に成長を遂げ、2015年にはアクティビジョン・ブリザードに約7,000億円強で買収された。

そんなKingの日本のブランチが「King Japan」。率いるのは代表取締役の枝廣 憲氏。日本人だ。

世界的なトップゲームデベロッパーが日本の代表を任せる枝廣氏とはどのような人物なのだろうか?そして、King Japanはどのようにして、Kingのタイトルを日本で展開しているのだろうか?

都内某所にある隠れ家的なオフィスにお邪魔して、お話を伺ってきた。

全6回に渡って紹介していく本インタビュー。第6回目は、とにかく印象に深く残るTVCM制作の裏側について詳しく伺った。

本インタビュー記事全6回は、2/17~22の間、毎日12時に更新!

ゲーム業界の王道でありたいという気持ちからキャスティングを決めたTVCM

――岡田准一さん、遠藤憲一さんを起用するTVCMは、どのような狙いで制作したのですか?
枝廣氏:
広告自体に込めたメッセージというのが、実はゲームそのものということよりも「ゲームの中で王道でありたい」という想いなんです。

当時、岡田准一さんはアカデミー賞をとられた「永遠の0」の主演をされたりとか、大河ドラマに出られていたりとか、まさに日本の映画界、ドラマ界の王道のような存在で、すごくぼくたちの目指すところを見せてもらった気がしました。

ですから、Kingのゲームを、ゲーム業界の王道をたらしめようということで、岡田准一さんのキャスティングを決めました。

――共演の遠藤憲一さんについてはどうですか?
枝廣氏:
王道な世界観を面白くする、そういうところを狙って出演いただいたのが、共演の遠藤憲一さんですね。

遠藤憲一さんがいることによって、CM自体にユニークさがでるかもしれないと考えたんです。

私たちがゲームを皆さんにお届けする際に込めているクスッとくるようなユーモアを、岡田准一さんがかっこよく「キャンディークラッシュをどうぞ!」というよりも、遠藤さんとの掛け合いの中で醸し出されてくるんじゃないかな、というのが企画の構想の時に狙っていたことです。

流行りの手法は使わない。他と違うことをやる。

――CMについてこだわっている部分は?
枝廣氏:
まず他と違うことをやる。どんなに流行っている手法があっても、それに乗らないようにしています。

カンパニーメッセージに「Bite-sized brilliance」(=一口大の輝き)というのがあるのですが、そんなちょっとした面白さというのをCMで伝えていきたいなと思っているので、必ずユーモアを込めるようにしています。

TVCMでは、断固としてゲームの画面を見せない。

――ではCMでゲーム画面を見せないということもそういった理由でしょうか?
枝廣氏:
そうですね。あのときはゲーム画面を見せることが全盛だったこともあります。

やっぱりみんなと同じことをしても面白くないのかなと。



ナンバーワンよりもオンリーワンですね。

一同:和やかな雰囲気

カラフルなゲームなのに、TVCMが白黒のワケ

――カラフルなゲームのCMに、白黒映像を起用したのもやはり同じ理由ですか?
枝廣氏:
あれもとんでもない企画でしたね!(笑)

あのCMを考えたのは山崎隆明さんというCMプランナーの方なのですが、とにかく面白いことを考える方で、今回は案は1つしか出さない!といって持ってこられましたね。

通常、TVCMの企画は案をたくさん持ってきて、あれがいいこれがいいという議論があると思うのですが、その日は1本だけポンと持ってこられて、それをみて決めましたね。

自分も電通に9年いましたが、1本しか案がないプレゼンというのは初めてでした。それでも、これしかないと思いました。

有名な俳優さんに、フルアニメに、CMのトーンが一定ではないワケ

――俳優さんを起用したり、はたまたフルアニメだったりと、統一感はないですよね?このあたりはどういった戦略なんでしょうか?
枝廣氏:
「King」として会社名で売っていくなら統一したかもしれませんね。

でも、キャンディークラッシュシリーズは、キャンディークラッシュソーダ、キャンディークラッシュゼリーと、どんどん新しいものが出てきているので、そのタイミングごとに「何か変わった!」ということを伝えるために変化を出しています。

そうしないと新しいものという認識が生まれないと考えています。

――アメコミ風タッチのキャンディー家族のCMはどのようにして生まれたのでしょうか?
枝廣氏:
先程の山崎隆明さんに作って頂いたのが一つの分岐点だったと思います。

キャンディークラッシュのシリーズひっくるめて紹介するということを初めて行ったのが、キャンディー家族のCMでした。

「それぞれ色々な好きがあって良いんだよ」というメッセージを、キャンディー家族のお父さんお母さん、娘2人で表現しました。

非常にチャレンジングでしたが良い成果になったと思います。

――声優陣はどのように選ばれたのでしょうか?
枝廣氏:
声優に関しては、あまり詳しくなかったのでプロにおまかせしましたね。

――岡田准一、遠藤憲一のCMとキャンディー家族のCMではどちらが効果的でしたか?
枝廣氏:
率直に言うと岡田准一さんと遠藤憲一さんの方が、キャンディー家族よりもインパクトが強かったですね。やっぱり皆さん初めて見るものだったので。

目的と手段の違いで、あのときはキャンディークラッシュを見せつけるつもりでやりましたね。

キャンディー家族のCMは、知っている方に「思い出してね」「違うゲームもあるんだよ」という、落ち着いたプッシュのもとに作ったので、そこのインパクトの違いはあったと思います。

――次にCMに起用を狙っている人はいますか?
枝廣氏:
実際はいましたが、他社さんに起用されてしまいました。(笑)

――TVCM以外のプロモーションを行ってきたと思いますが、成功したプロモーションにはどのようなもがありますか?
枝廣氏:
バブルウィッチ3の日本マクドナルドさんとのコラボは非常に良かったです。
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Kingの全社的にもコラボをうけて、何か出来ないかなという流れができました。

もしこのインタビュー記事を読んでご連絡をいただければ、もしかしたらグローバルで組ませていただくというチャンスもあるかもしれません。

――逆に失敗だったプロモーションはありますか?
枝廣氏:
これはたくさんあると思います。(笑)

特に難しかったのはインフルエンサーと呼ばれる方を起用した際のプロモーションです。ファンの属性によって当たりハズレがある印象です。もちろん、成功した事例もありますけどね。

ある種ギャンブルだと思って今後はお願いしたいと思っています。

実店舗とのコラボも実績あり

――話が飛びますが、お菓子屋さんとのコラボってどうなんでしょう?アメや新しいお菓子を作ったり楽しいと思います。

枝廣氏:
実はこっそり考えてはいますね。

去年トライした実績もあって、プロモーションとして原宿にある有名なキャンディーショータイムさんとコラボさせていただき、店舗の方にキャンディー家族のパネルを置かせていただきました。

販売アイテムとして、キャンディークラッシュキャンディーを置かせていただきました。それは完売間近までいきました。メディアやTwitterでも取り上げられて人気でしたね。

とはいえあくまで完売間近だったので、今度はホワイトデーにリベンジしたいと思います。

――最後に、スマホゲームユーザにひとことお願いします。
枝廣氏:
とにかく面白いゲームを出し続ける自信だけはありますので、ぜひ注目していただければと思います。

とりあえず最新作「バブルウィッチ3」が面白いので、ぜひ遊んでみてください。プレイしたら面白さがわかります!

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